La Gestión del Cliente en tiempos de E-commerce
La gestión del cliente parece ser la pieza clave del rompecabezas en el que se ha convertido actualmente el sector Retail, un mundo en el que el e-commerce se debate entre ser enemigo a aliado y en el que la distribuidora Amazon despunta y marca el ritmo.
En la misma semana hemos madrugado con sendas noticias que no han dejado a nadie indiferente. Por una parte, el cierre de BLANCO, la histórica empresa de moda que llegó a ser una de las diez marcas más importantes del sector facturando, incluso, 315 millones de euros en el 2012 y que, en la actualidad, cuenta con más de 80 puntos de venta. Y por otra, la apertura, por parte de AMAZON, de la primera tienda física, AMAZON GO, en la que no habrá caja registradora sino que el usuario podrá recoger lo que necesite y AMAZON lo cobrará de su cuenta de usuario.
Aunque es una prueba piloto exclusiva para los trabajadores de la firma, todo apunta a que 2017 va a ser el año en el que el gigante de la distribución, hasta ahora dueño y señor del mundo digital, siga marcando también el ritmo del mercado offline con este nuevo tipo de tiendas en las que, en teoría, la gestión del cliente en el mismo punto de venta queda en interrogante.
Sin embargo, estos dos hechos, a priori sin relación, resumen bien la situación actual de parte del sector de Retail. Inversiones equivocada en base a una estrategia alejada del público objetivo (justo donde comienza la gestión del cliente), han sido, según algunos medios, los motivos desencadenantes de la situación actual por la que atraviesa la marca de moda. Los mismos que, en el caso de AMAZON, han sido desencadenantes precisamente de lo contrario: liderar el mercado e-commerce y diversificar su estrategia abriendo nuevos mercados (haciendo peligrar la existencia de muchas marcas que desconocen cómo hacer frente a esta nueva tendencia).
EL CLIENTE, EN EL CENTRO DE TODAS LAS DECISIONES
Tal y como indica el Estudio Anual de eCommerce 2016 de la organización IAB Spain, el comercio digital es una bola de nieve que va adquiriendo protagonismo. Tanto que en el sector de Retail no son pocos los que se preguntan si es amigo o enemigo.
No obstante, hay una respuesta para esa pregunta que seguro será una buena noticia para el sector: el 78% de los usuarios compaginarán las compras en tiendas físicas con las compras en puntos de venta digitales. Sin embargo, esta buena nueva es, también, una obligación para los retailers: la clave está en la gestión del cliente.
En este sentido, François Nuyt, director general de Amazon, lo tiene claro: “En 20 años hemos sido fieles a la misma idea de situar al cliente en el centro de todas las decisiones”. (Fuente: El Economista). Por lo tanto, parece claro que toda estrategia de mejora de ventas en retail, aun teniendo el comercio digital acechando en el horizonte, pasa por tener al cliente como principio y final. Y en esto, la gestión del cliente sigue siendo una asignatura pendiente.
10 CONSEJOS PARA UNA GESTIÓN DEL CLIENTE EFICAZ
Sin embargo, hay una serie de consejos para mejorar los resultados de un equipo comercial de Retail.
ESTRATEGIA
Una de las claves para la gestión del cliente es, precisamente, enfocar toda la estrategia a la satisfacción del mismo, a lograr un objetivo principal: fidelizar al cliente alargando su ciclo de vida (y, por tanto, su ticket medio). (Aquí te decimos cómo).
CRM
Teniendo en cuenta el punto anterior, para alcanzar una gestión eficaz del cliente es necesario incluir la implementación de un CRM en la estrategia de ventas pues supone una clara mejora en la cuenta de resultados. Conocer al cliente, sus gustos, su cadencia de compra, su ticket medio, etc., permite llevar a cabo técnicas de ventas tales como el Cross-Selling (Venta Cruzada) y Up-Selling (Venta del mismo producto pero de gama superior), que incrementarán los beneficios.
OMNICANALIDAD
¿Qué duda cabe ya de que el mundo es Omnicanal? Una de las claves -más eficientes y baratas- para conocer las tendencias del sector, los gustos de tu cliente o controlar a la competencia, es la presencia en el mundo digital, en las redes sociales. Son una fuente de información inagotable así como una nueva vía de comunicación con tu cliente, más directa y más rápida.
FORMACIÓN Y SELECCIÓN DEL MEJOR EQUIPO
Conseguir nuestro objetivo pasa por tener a un equipo identificado con el espíritu y los valores de la marca toda vez que facilita la mejor gestión del cliente. Para ello, la selección primero, y la formación constante, después, son claves para alcanzar la meta propuesta.
ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
Stew Leonard, empresario estadounidense propietario de una cadena de supermercados, aseguraba: “El cliente que se queja es mi mejor amigo”. Conocer qué opina el cliente sobre ti, tus productos y/o servicios y, sobre todo, la atención que ha recibido, te reportará una información muy valiosa para el desarrollo de tu estrategia de ventas.
UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE QUE ENAMORE
Tal y como se comentó en uno de los desayunos de trabajo llevados a cabo por Fuerza Comercial, “el proceso comercial en el sector retail, ya no trata de estar delante del cliente sino a su lado”. Una de las claves de la transformación Comercial orientada a conseguir la gestión del cliente más óptima, es lograr dejar de ser vendedores para convertirse en asesores, en alguien que oriente al cliente en cada etapa de su Customer Journey para lograr un CX altamente eficaz.
CAMBIAR HÁBITOS
¿Conoces los motivos de compra Online? Si hacemos caso a lo que dice el estudio de IAB Spain, el 87% asegura que es por las ofertas que se encuentran en internet, el 85% por la comodidad y la practicidad, el 81% por la facilidad, el 78% porque es más barato, el 77% por ahorrar tiempo, el mismo porcentaje porque encuentran mayor variedad y gama de productos, el 69% por la confianza en las webs, el 63% porque la tienda física está lejos o cerrada y el 61% porque asegura que ha encontrado algo interesante navegando. Es decir, TODAS LAS RAZONES son extrapolables al punto de vista físico a excepción del cierre o la lejanía de la tienda. Cambiar eso puede suponer la razón desequilibrante entre mejorar las ventas o no.
QUÉ KPIs DEBES MEDIR
Si no sabes qué medir, qué métricas tienes que mejorar, es complicado que puedas ofrecer una gestión del cliente mínimamente aceptable. Además, es una vía para hacer frente a los nuevos tipos de consumidor surgidos gracias a esta digitalización de las ventas: Showroomer, ROPO o RTB (Ver La digitalización de las ventas: los nuevos tipos de cliente).
En este sentido, es necesario conocer la Tasa de Visita, el Ratio de Conversión, el porcentaje de fidelización, el ticket medio o las zonas calientes de compra, por citar algunas, te va a permitir adecuar tu estrategia comercial ofreciendo el mejor servicio.
PRACTICAR LA ESCUCHA ACTIVA
En el sector retail, donde el contacto es permanente, saber llevar a cabo esta escucha activa de los clientes proporciona una serie de ventajas que determinan, en gran medida, la sostenibilidad y mejora de la empresa. ¿Te has planteado alguna vez reunirte con una serie de clientes tipo? Plantéatelo como una estrategia alternativa, ellos son quienes mejor te conocen y seguro que te son de ayuda.
RECUERDA LAS 4 REGLAS DE LA GESTIÓN DEL CLIENTE
Sin embargo, y a pesar de estos consejos, no hay que olvidar 4 reglas básicas de Retail:
- Las personas son el verdadero valor diferencial.
- Poner Pasión a nuestro trabajo mejora la conexión con el cliente.
- Información + Motivación + Reflexión= Cambio.
- Escuchar al cliente es clave para comprender sus necesidades.
Sin embargo, la gestión del cliente en cualquier sector es cuestión de trabajo y formación, formación que debe ir de la mano de los mejores expertos en Dirección Comercial, Dirección de Marketing y de Recursos Humanos.
Por este motivo, la Universidad Autónoma de Madrid y el Instituto de Formación Continua de la Universidad de Barcelona, junto a Fuerza Comercial Consultoría, han puesto en marcha las Escuelas Universitarias para Comerciales, una solución ad hoc a la realidad comercial de la empresa y de su fuerza de ventas con la que mejorar Su gestión Comercial (PGCV), su gestión de Retail (PGR) o su Management Proceso Comercial y Ventas (MPCV). ¿Hablamos?
Escrito por David Morales
Consultor experto en Mejora de Ventas en el sector Retail. Profesor del Programa en Gestión de Retail organizado por la Universidad Autónoma de Madrid en colaboración con Fuerza Comercial Consultoría.
