La venta emocional y el cerebro reptiliano
La venta emocional es clave si tenemos en cuenta que el 95% de las decisiones de compra son emocionales. Una emoción en la que el cerebro reptiliano tiene un papel protagonista. ¿Quieres saber por qué?
Podemos definir vender como un intercambio entre dos sujetos (físicos o jurídicos) con un beneficio en común. Sin embargo, para conseguir incrementar la experiencia del cliente y su grado de satisfacción es fundamental generar confianza, empatía, conectar emocionalmente con el cliente. En este sentido, podemos decir que la venta emocional es la confluencia de dos mundos emocionales a su vez, el del vendedor y el del comprador, que buscan obtener o conseguir una meta que satisfaga a ambos.
En cada interacción el vendedor se genera unas expectativas basadas en la impresión previa sobre cliente, en la aceptación o no de la oferta, así como en sus habilidades comerciales. Por otro lado, el comprador también acude a la entrevista con unas expectativas basadas en la confianza que le puede generar el vendedor, el producto y/o servicios que le ofrece, la garantía de la empresa… Por ello, es importante antes de cualquier interacción, que el vendedor se autoanalice, prepare mentalmente, para evitar tener prejuicios que provoquen desarrollar o dirigir erróneamente el proceso comercial.
LOS PREJUICIOS COMERCIALES EN LA VENTA EMOCIONAL
En este sentido, ¿cuántas veces hemos prejuzgado a un cliente nada más verlo, por apariencia, edad o cualquier otro motivo, que nos hacen pensar que no va a comprar o que la oferta no se va a adecuar a la economía del cliente…? ¿Por qué presuponemos estos datos sin ni siquiera indagar en el cliente? Incluso nos anticipamos a su disposición de tiempo. Estos prejuicios provocan que subconscientemente nosotros nos pongamos, desde el inicio, barreras al cierre de venta, y nos impidan conectar con el cliente. Por ello, antes de cualquier entrevista comercial debemos liberarnos de esta actitud y centrarnos en el cliente para entender y analizar cuál es su situación. Aquí comienza a desentrañarse la venta emocional.
Por otro lado, para comprender mejor esta venta emocional es importante conocer las distintas capas que conforman nuestro cerebro:
CÓRTEX
Es la capa racional de nuestro cerebro. Desarrollada en los seres humanos y en algunos primates. Es la más reciente de las tres.
LÍMBICO
Es la capa que regula nuestras emociones.
REPTILIANO
Llamada con este nombre porque la compartimos con los reptiles. Es la más antigua de las tres. Se encarga de la supervivencia. Regula nuestras conductas impulsivas. No tiene la capacidad ni de pensar ni de sentir. Al ser la más antigua tiene prioridad sobre las otras. Su principal función es la de ACTUAR. Según el gurú del marketing y una de las voces más respetadas del Neuromarketing, Jürgen Klaric en su libro “Háblale a la mente y no a la gente” especifica que el cerebro reptiliano se activa cuando un producto ofrece un estado básico como: felicidad, placer, seguridad entre otros.
LA DIFERENCIA LA MARCAN LAS PERSONAS
Teniendo en cuenta que el 95% de las decisiones de compra son emocionales y que la gente puede olvidar lo que le dijiste, pero jamás cómo le hacemos sentir, es importante tener en cuenta estos aspectos para desarrollar nuestra entrevista comercial. Tal y como ya se comentó en el artículo “La venta emocional, clave del proceso comercial”, lo que realmente hace que la experiencia del cliente sea diferente, única, depende de las personas, del valor de nuestros servicios, de cómo conectar con él.
En nuestro discurso con nuestro cliente, estamos acostumbrados en la fase de Argumentación, a destacar los beneficios técnicos, racionales (precio) características, pero olvidamos los emocionales (tranquilidad, seguridad, imagen…). Para llegar a este punto, es importante que el Comercial, especialmente en el área de detección de necesidades, adopte el rol de psicólogo, para que el cliente exprese sus emociones, preocupaciones, y ayudemos a canalizarlas. Si nosotros indagamos en esta parte emocional seremos capaces de activar el cerebro reptiliano del cliente que le llevará a la acción, a la decisión de compra.
A modo de ejemplo, aporto este esquema que relaciona las fases de un proceso comercial con las distintas capas del cerebro expuestas anteriormente:
Ese es el gran designio de las marcas: ser capaces de conquistar las emociones del cliente conectándolas a las bondades del producto y del servicio. Como dice Simon Synek en su ya famosa teoría del “Círculo Dorado”, las empresas deben comenzar por el cómo para terminar por el qué. Es decir, la venta emocional debe ser capaz de empezar por vender emociones, por conectar con el cliente, antes de hablarle del producto.
Algunos ejemplos de esta teoría nos lo encontramos en empresas como BMW, que han creado anuncios publicitarios donde venden un producto sin ni siquiera mostrarlo. Es decir, venden emociones. Podemos recordar su anuncio de “¿Te gusta conducir?”. Otro ejemplo es VOLVO, una marca capaz de haber creado en la mente del consumidor la asociación de seguridad con su vehículo, aun siendo conscientes de que hoy en día la mayoría de los vehículos tienen estándares de seguridad.
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