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Mercados Organizacionales: Quién es quién en la venta B2B

Conocer e identificar los distintos tipos de mercados te va a ser de gran ayuda para mejorar tus ventas y las de tu equipo. Dichas tipologías se determinan en base al consumidor final. Así, tendríamos los mercados organizacionales, los mercados B2B, y los mercados de Consumo, el B2C. Pero no solo. Conocer los roles dentro de cada uno de ellos te va convertir en un verdadero especialista en ventas.

Todo equipo de ventas que se precie de ello – y sus resultados así lo avalen-, ha de tener un conocimiento 360° del sector en el que se mueve. Sin embargo, si todo el mundo coincide con que no todos los clientes son iguales, se ha de señalar, también, que no todos los mercados son iguales. Y no se trataría de crear un tipo de mercado por cada cliente sino en englobarlos para facilitar los procesos. De esta forma, tendríamos 2 tipos: Mercados Organizacionales y Mercados de Consumidores o de Consumo.

La principal diferencia entre ambos tipos de mercados reside en el cliente final. Así, en el caso de los mercados organizacionales el cliente serían otras empresas mientras que en el de consumidores el cliente es el consumidor final. Dicho de otro modo, B2B frente a B2C.

Si tenemos en cuenta esta distinción cabe señalar que sea cual sea el mercado al que nos estemos enfocando, el grado de conocimiento que se tenga de dicho mercado así como la buena combinación del equipo de ventas (operativa) con el equipo de marketing (estrategia) va a permitir conocer 100% al cliente, sus demandas, problemas y/o necesidades, con todas las ventajas que de ello derivan: Mejora del Argumentario de Ventas, Mejora de KPIs (ratio de visitas, ratio de cierre, ratio de ventas cruzadas y superiores, etc.), así como la posibilidad de ofrecer una experiencia de compra 10, lo que va a mejorar la tasa de retorno del cliente.

COMPRADOR B2B VS COMPRADOR B2C

En este sentido, un equipo de ventas no puede –ni debe-, vender lo mismo en mercados organizacionales (B2B) que a consumidores finales.

En relación a este punto, cabe señalar que es clave disponer de un Argumentario de ventas adecuado a cada tipología de cliente para una buena gestión comercial. (Ver Artículo Argumentario de Ventas). Dicho Argumentario se nutre del conocimiento que tiene la marca del cliente fruto de la prospección que a nivel operativo –el equipo de ventas- se  realiza constantemente. Y es clave, para su correcto funcionamiento, diferenciar entre compradores de mercados organizacionales (B2B) y compradores de mercados de consumo (B2C). Algunas características de los mercados B2B permiten definir algunas diferencias:

  • Las decisiones de compra en mercados organizacionales precisan de la intervención de un consejo o equipo de personas.
  • Al contrario que en Retail o mercados de consumo, en los mercados organizacionales no son normales las compras por impulso.
  • A pesar de que en los mercados organizacionales el número de clientes es más reducido, el conocimiento que se tiene de los mismo es más exhaustivo que en los mercados de consumo.
  • Como resultado de la anterior, compradores y vendedores organizacionales trabajan de manera más coordinada permitiendo relaciones más duraderas.
  • Es una Venta Consultiva pues requieren de un asesoramiento más técnico.
  • Suelen tener un volumen de compras más elevado.
  • Los Mercados Organizacionales se nutren, principalmente, de las ventas personales. No así los mercados de Consumo que sí invierten mucho más capital en publicidad u otras formas de comunicación.

Estas diferencias permiten esbozar el perfil de ambos tipos de compradores. Sin embargo, el proceso de compra en mercados organizacionales es complejo y, por tanto, de cara a mejorar la experiencia de cliente, el Argumentario y las ventas, es clave determinar los roles que se ejercen durante el mismo.

ROLES DE LAS COMPRAS EN MERCADOS ORGANIZACIONALES (B2B)

Para lograr mejorar las ventas es necesario conocer el proceso de compra que realizan nuestros clientes:

Proceso de Compra Organizacional

Proceso de Compra Organizacional

Una vez se tiene en cuenta este proceso es determinante conocer los roles que juega cada persona dentro de dicho proceso de compra como vía para adecuar las estrategias de ventas a cada uno de ellos. El considerado padre del marketing moderno, Philip Kotler, especificó en su libro “Dirección de Marketing” dichos roles en lo referente a Retail pero fue Thomas V. Bonoma, en 1982, quien delimitó el quién es quién en el proceso de venta B2B :

INICIADORES

Son los primeros en identificar un problema o una necesidad que debe ser cubierta. Pueden ser internos a la empresa o externos.

INFLUYENTES

Su papel en el Proceso de Compra es determinante ya que, gracias a sus conocimientos técnicos y/u operativos, aporta conocimientos de valor para la decisión final participando en todos y cada uno de los procesos de compra.

FILTROS

Controlan la información entre cada uno de los miembros que componen el proceso de compra, internos y externos (proveedores o intermediarios).

DECISORES

Aquella persona o grupo de personas con capacidad para tomar una decisión en base a las características del producto y/o servicio.

COMPRADORES

Dentro del proceso de compra, son aquellas personas con entidad suficiente para formalizar la compra/pedido y/o la elección del proveedor.

USUARIOS

Tal y como indica su nombre, los usuarios son aquellos que disfrutan finalmente el producto y/o servicio. También puede darse que sean los iniciadores de la compra, los primeros en identificar la necesidad para la compañía.

 Conocer el proceso de compra organizacional así como los diferentes roles que interactúan en el mismo es clave para la mejora de ventas de una compañía a través del incremento en la obtención de KPIs. En este punto, la formación de los equipos comerciales es la única vía para dicha mejora.

En Fuerza Comercial Consultoría podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos gracias a una formación 100% personalizada y enfocada a la mejora de tus KPIs y los de tu equipo. Todo ello, basado en una dilatada trayectoria de más de 1.000 clientes que han mejorado sus ventas entre un 5% y un 20%.  ¿Hablamos?

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Escrito por Gonzalo de la Hoz

Gonzalo de la Hoz

Responsable de Comunicación de Fuerza Comercial Consultoría. Master en Comunicación Corporativa, Marketing Digital y e-Branding.

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Responsable de Comunicación de Fuerza Comercial Consultoría. Master en Comunicación Corporativa, Marketing Digital y e-Branding.